观澜亭｜“塑料茅台”LABUBU缘何成为全球顶流？

近日，在伦敦一大型(dàxíng)购物中心，几名男子为抢购LABUBU大打出手，保安拉架(lājià)的混乱视频冲上热搜。由于安全风险(fēngxiǎn)上升，泡泡玛特已宣布暂停LABUBU在英国的销售，并计划在6月前将该产品从英国门店全面下架(xiàjià)。 一款(yīkuǎn)长着尖牙、异色(yìsè)瞳的(de)“丑萌”毛绒怪兽LABUBU，正以病毒式裂变(lièbiàn)席卷(xíjuǎn)全球。作为泡泡(pàopào)玛特旗下IP系列THE MONSTERS精灵天团的一员，Labubu到底有多火？ 数据说明一切：2024年，其所属的THE MONSTERS系列营收从2023年3.68亿元飙至2024年30.4亿元，同比增(zēng)长726.6%，月(yuè)产能达1000万只，登顶泡泡玛特IP榜首；海外市场更疯涨——美国市场销售同比增长8倍(bèi)，欧洲增5倍，多数零售店前出现大量排队购买的场景。LABUBU俨然已从一款小众设计师玩偶跃升为全球顶流潮玩偶像。 数据背后，LABUBU的爆火密码(mìmǎ)是什么？ 一是“丑萌”形象精准捕捉Z世代(shìdài)对完美(wánměi)滤镜的反叛。初看LABUBU，许多人的第一印象都是“太丑”——锯齿尖牙、不对称大眼以及扭曲的身体比例冲击人们的原始审美体系。但(dàn)正是这种缺陷，激活了(le)当代年轻人的猎奇心理。心理学表明，当大脑反复接收非常规刺激却无实质威胁(wēixié)时，“怪异”会重构为“独特”。就像螺蛳粉(fěn)“臭”变“香”，LABUBU的丑萌张力催生了更强的情感依附。 二是明星“自来水”引发的全球文化寄生。韩国女星Lisa从2024年开始频繁在社交媒体(méitǐ)上展示LABUBU挂饰或盲盒，俨然“野生代言人”，她随身携带(suíshēnxiédài)LABUBU的帖子触达超1亿(yì)粉丝，直接点燃东南亚市场。此后，蕾哈娜、贝克汉姆等巨星自发“带货”，让(ràng)LABUBU寄生多元文化：在欧美是哥特美学(měixué)符号，在东南亚地区化身祭祀神偶(shénǒu)，在香港地区被COS成潮汕天后(tiānhòu)。这种“全球本土化”叙事，打破潮玩IP的地域局限。 三是零门槛共创(gòngchuàng)形成传播永动机。社交媒体上早就掀起(xiānqǐ)了一场为LABUBU换装(huànzhuāng)的Cosplay运动，它可化身(shēn)“甄嬛宇宙”的La妃，变身伦敦贝克街“拉布摩斯”，甚至“参演”中国古画接待吐蕃使臣。这种零门槛共创，让用户从消费者升级(shēngjí)为“共创者”，为LABUBU病毒式传播提供了内生动力。 因其兼具情感价值与金融投机属性，LABUBU已被年轻人戏称为“塑料茅台”。原价599元的联名款二手价炒至1.5万元，但更(gèng)深层的是情绪刚需：设计师赋予(fùyǔ)它“暗黑小巫女”气质——亦正亦邪的叛逆，恰似哪吒“我命由我不由(bùyóu)天”的呐喊(nàhǎn)。年轻人借LABUBU的獠牙(liáoyá)宣泄负面情绪，完成对主流规训的精神抵抗。 LABUBU的崛起，是情绪消费战胜(zhànshèng)实用主义的缩影(suōyǐng)。它用毛绒獠牙撕开全球年轻人(niánqīngrén)的情感裂缝，让“怪异即自由(zìyóu)”成为Z世代新宣言。当年轻人不再单纯为“生活必需品”买单，而是更愿意为情绪价值、自我(zìwǒ)满足等“情绪消费”内容付费，这个时代的市场风向正被重新塑造。 （大众新闻记者 许(xǔ)金星）